“原本只是打算买一辆车,没想到从此和汽车之家结缘16年。”
健谈的猛哥聊起这段回忆颇有些激动,如果不去询问他的年龄,相信没人能够猜到他已经49岁。
“猛哥”的真名叫做王猛,是汽车之家论坛飞度车型的一位资深版主。为了参加汽车之家在南京举办的网友年会活动,猛哥一早从西安打了“飞的”过来,他此行的目的很明确,为了会几位多年未见的老友,为了满足新粉丝想要一睹版主真容的期待,或许,这也正是猛哥内心的澎湃和期待……
之家“网红版主”养成记
在许多对猛哥不甚了解的人眼中,这位49岁的中年男人,只是一位朴实无闻的陌生人,一名平凡普通的父亲。但在汽车之家论坛员工以及无数老用户的心中,猛哥的故事传奇而又精彩。
猛哥年轻时曾参加过多场赛车比赛,这些年来一直活跃在汽车改装圈,主要改装方向是动力性能和操控性能。而他的儿子王凯瑞从小耳濡目染,对于汽车同样十分热衷,并且在猛哥的影响下,成为汽车之家论坛最年轻的版主。
猛哥在儿子的建议下,买了一辆有“平民超跑”之称的蓝色飞度GK5,父子俩一起商量着对车进行改装。为了满足儿子喜欢“海拉风”的心愿,猛哥还特地请教了汽车之家的专业编辑,并和论坛的改装发烧友们进行讨论,这辆飞度也因此成为父子二人交流的重要纽带,成为他们深厚感情的见证。
1998年出生的王凯瑞虽然年轻,却已经是一位新生代的实力Rapper,为了纪念父子二人的首次合体改装,王凯瑞特别为飞度创作了一首歌,将他与父亲之间关于飞度的传承、改装理念以及对汽车的热爱统统写进歌词里。在去年12月的论坛网友广州站年会上,王凯瑞作为MG领航版主来参加,正在舞台上表演时,猛哥在观众席突然出现,几个月未见的父子二人深情相拥。
回忆起为何和汽车之家结缘,猛哥坦言,早期的汽车论坛社区太过匮乏,想要查询一些专业信息和参数,只能选择汽车之家。但之所以这一结识就是十六年,是因为在汽车之家论坛能感受到家庭般的温暖和归属感。近些年,伴随汽车之家的内容形式和用户活动不断迭代升级,吸引了越来越多“家人”的加入,猛哥自觉有责任带新人们更好地融入到这个大家庭。
和与汽车之家同行16年的“资深版主”猛哥不同,ID“白开水”是一名刚加入汽车之家8个月的新用户,这个来自江苏无锡的甜美姑娘,实际上是一名中日混血儿,这是她第一次随朋友来到汽车之家网友年会活动。
“白开水”真名叫做细田优子,去年因为想买一辆新车,无意之间发现了汽车之家论坛,并且在这里结识了众多车友。在优子看来,汽车之家论坛上的车友就像自己的哥哥姐姐一般,热情、年轻且有活力,乐于分享对车的理解和用车生活,车友的热情打动了优子,她也因此选择了留在汽车之家。其实在论坛中,还活跃着许多女性用户甚至是版主,她们以女性视角分享买车、用车的趣事,共同为汽车之家论坛增添了一抹靓丽的色彩。
汽车之家论坛不仅是全国各地车主的聚集地,这里还有许多Z世代的年轻人。来自南京的“巧克力之主”,是一位正在读大二的典型00后女孩,她喜欢绘画、美食、音乐和小说,自嘲是懒散的宅女,但其实是一个隐藏的手绘大神。
由于热爱二次元萌娘文化,“巧克力之主”喜欢将各种现实中的实物拟人化,让可爱突破次元壁的障碍,也为汽车之家论坛增添了更多新鲜、年轻的元素。
来自全国各地的爱车人士就这样在汽车之家论坛集结,他们以自己的方式向大家介绍自己与车的故事,无论是炫酷的车辆改装视频,还是用漫画解读的车辆故事,亦或只是日常用车的点滴分享……而将这些人维系在一起的纽带,正是对于车的共同热爱,以及同为“家人”的关爱与温情。
打造车友心中的“理想国”
汽车之家创办至今十六年来,伴随新用户的不断涌入,汽车消费市场日趋成熟,以及更多同质化社区平台的出现,对汽车之家论坛的发展带来了一次又一次的挑战。
早年涌现出的汽车社区平台从辉煌到沉寂,甚至是昙花一现的消亡。而汽车之家论坛,却在经历过破圈、出圈以后,长期处于用户增长的上升期,持续释放活力和动能。
作为垂直赛道的头部玩家,汽车之家是如何找到属于自己的战略增长路径?汽车之家资讯互动部总监王伟给出的答案是,不惜一切代价,打造车友心中的“理想国”。
过去很长一段时间内,汽车之家论坛被互联网滋生的一条黑色产业链——“网络水军”所困扰。网络水军如毒瘤一般侵扰着正常的信息获取渠道,一场场“注水”与“反水”的攻防战轮番上演。为了让水军100%无所遁形,汽车之家从机制和技术上筑起一道“防水线”,通过永久封号、信用降级、限制权限、内容删除等方式,将种种“注水”行为扼杀在摇篮里。
除了“排水技术”的不断迭代升级,汽车之家在用户运营层面也不断修炼内功,通过用户分层、精准触达、B端运营三个维度,持续为论坛注入新的活力。
在论坛中,汽车之家把用户分为普通用户和头部用户。头部用户规模大概有几千人,包括超级试驾员、论坛红人、版主及KOC等。这些头部会员渐渐地成长为KOL,为整个论坛的活跃度做出积极贡献,也成为牢固扎根于汽车之家的“铁粉”。据了解,论坛今年还将推出“全民网红计划”,打造更多更有影响力的KOL面孔,通过这种模式构建良性健康向上的生态圈,以提高发展后劲和可持续能力。
除了深耕C端用户以外,汽车之家论坛还会以2B端(主机厂、经销商)精准营销为导向,反向梳理用户,对用户画像的颗粒度更细化,对用户分层更细化,让品牌更加精准地触达目标消费者。
据王伟介绍,目前汽车之家的UGC内容量在行业中基本保持80%的占有率,每天约有1700到1800万左右的DAU,论坛和口碑评分的内容会直接影响到C端用户的决策,也成为汽车厂商做产品决策和推广决策的重要参考。正是得益于对C端用户和B端客户“互不干扰”的并线管理,汽车之家论坛得以实现社会效益和商业价值的相互平衡。
年轻+下沉,打开高增长通路
不过,在汽车生态渐趋完善的同时,市场也迎来拐点,伴随整个汽车消费市场进入迟滞态势。汽车之家提前布局95后以及00后群体,顺应新生代人群的需求变化,大力推动品牌年轻化战略的转型。
为了给7到24岁的青少年用户搭建交流学习阵地,汽车之家在2018年正式上线“Young”频道,这里有汽车知识、汽车文化等帮助青少年用户深入学习了解的汽车专栏;也有游戏、模型、二次元、运动等青少年热衷喜爱的兴趣版块。
青少年“Young”频道在成立仅1年的时间内,DAU峰值突破400万;举办了近百场线上线下活动,覆盖超过20万Z世代人群。截至目前,汽车之家的用户群体已经呈现明显的年轻化趋势,30岁以下用户占比43.87%。
同时,伴随“下沉市场”成为互联网增量的主要来源,对于已经成立16年的汽车之家而言,如何挖掘下沉市场用户,成为盘活流量通路的另一个关键。
为了打开下沉市场,汽车之家面向四五线城市用户推出了轻量级APP——汽车之家“极速版,这与重点渗透在一线城市的汽车之家主App形成鲜明互补。近年来,汽车之家持续加大“极速版”在低线城市的推广力度,包括通过鼓励全国各地的论坛网友每年自主组织上千场活动,吸引更多的“小镇青年”到汽车之家看车买车用车。
除了聚集年轻的汽车爱好者外,汽车之家还通过泛娱乐化的活动辐射影响年轻一代粉丝群体,去年8月18日,汽车之家联合湖南卫视打造了818全球汽车夜晚会,王一博、黄子韬、李宇春等数十位一线明星亮相,收获了大量年轻用户群体的关注。据QUEST MOBILE数据显示,818当天汽车之家App DAU达1345万历史峰值。得益于娱乐综艺对抢占年轻用户和流量拉升效果明显,未来汽车之家将继续探索打造更多与汽车生活主题相关的泛娱乐化活动,进一步加深年轻用户群体和下沉市场渗透。
如果说,16岁对于年轻人而言,是一段最好的年华;对于一家企业来说,可谓青春正当时。短短16年间,汽车之家从一家创业公司成长为美、港两地双重上市公司,从一家汽车垂直媒体成长为领先的汽车消费者在线服务平台,完成由1.0向3.0的转型,并剑指4.0。这一路高歌猛进的业绩背后,离不开每一位 “家人”的努力,更离不开每一位汽车之家用户的坚守。
让我们期待,下一个十六年,汽车之家和它更多的“红人”故事……