2017年7月9日，飞鹤乳业在飞鹤55周年庆典晚会上，作为特邀主持人的央视名嘴朱军发布了这样一个信息：在对中国市场上所有有名的、品牌比较大的婴幼儿乳制品、奶粉进行抽查中，飞鹤乳业是唯一个横跨欧盟标准、美国标准、日本标准，中国标准的婴幼儿奶粉，唯一一家!朱军还点名美国、日本的一些品牌奶粉，其符合世界标准的项目都未达到飞鹤的高度。

　　2017年10月31日，作为入选新版《赢在中国》案例企业之一，飞鹤乳业在北京隆重举办《飞鹤·赢在中国——引领国产奶粉逆袭，高端增长超200%战略成果发布会》，众多商界名流出席并为之点赞，这些人包括格力电器董事长兼总裁董明珠、优米创始人王利芬、君智咨询董事长谢伟山、分众传媒创始人江南春等。

 

　　图：10月31日飞鹤赢在中国发布会现场

　　这只生长在黑龙江辽阔黑土地上的飞鹤，半个多世纪，矢志不渝，砥砺前行，今天已经是鹤唳云端，鹤鸣悠扬，在飞鹤翱翔的轨迹中，闪烁着的是涅��后的自豪与壮丽，奏响的是一曲中国企业在过剩时代崛起的凯歌。

　　城门失火，殃及池鱼——飞鹤被困寒冬的日子

　　2008年是不堪回首的一年，汶川的伤痛还没有停止，中国乳业就刮起了寒潮。这寒潮冷得透彻，令中国乳业一落千丈，跌入谷底。

　　其实在这场寒潮中，作为国产奶粉优秀品牌的飞鹤，是因品质过硬而独善其身的。但是，事件持续发酵，不仅多个国家和地区开始全面或部分禁止中国奶制品及相关产品，国内民众的负面认知尤为严重，可以说中国奶制品行业的民众信心指数，降至历史最低点。国产品牌完全失去国人信任，国人不敢买大陆奶粉而不惜成本通过各种途径购买外国奶粉，也有一些没有哺乳打算的母亲开始尝试改用母乳而非奶粉喂养婴儿。

　　同时，外资品牌长驱直入占领中国婴幼儿奶粉市场，大有横扫中国乳业，击垮一切国产品牌之势。数据显示，2008年后外资奶粉的进口量大增——2007年外资奶粉在国内市场的占有率还维持在35%左右，到了2012年，就已经接近70%了，中国市场占有率排名前三的为惠氏、美赞臣、雅培等进口品牌，它们对市场形成笼罩性影响，在一二线市场份额高达约80%。

　　此外，在国内市场品牌阵营中，飞鹤销售规模及品牌影响力也落后于伊利、贝因美，位居国产第三。

　　来自民众认知的压力、外国品牌的冲击、国内领先品牌的抗衡，飞鹤被困寒冬，主要市场被压制在北方三四五线市场，进城市过长江极其乏力，举步维艰。

　　做了50多年乳业的飞鹤也曾努力尝试扭转局面：研发产品，重点研制高端产品;从品质出发，提出“一贯好奶粉”的口号。但是，市场却没有给出应有的回应。在北纬47°线一望无际的飞鹤牧场上，覆盖着厚厚的冰雪，飞鹤在寒冬中变得迷茫了。

　　突破重围，飞鹤借君智之力快速崛起

　　智者当借力而行。飞鹤董事长冷友斌从来不是一个向困难低头的人。面对困境，他的另一个思路就是借他山之石以攻玉。2015年4月，冷总找到君智咨询，希望借助君智咨询在竞争战略实战领域的资深优势，助飞鹤走出寒冬，走向春天。

　　君智咨询总裁、资深竞争战略专家徐廉政在接受采访时曾说：“说实话，起初我对飞鹤的案子也挺挠头的。但是，作为一家注重实战的战略咨询机构，我们不能总接容易的案子。我相信飞鹤扎实的产品基础，也钦佩冷总的情怀和品格。一个世界最大的人口大国，可上九天揽月，可下五洋捉鳖，却保不住千万中国宝宝的口粮，让外资奶粉统领中国婴幼儿奶粉市场，这是民族的耻辱。我们要为民族的未来做点事。”

　　“为民族的未来做点事，为中国宝宝留一口中国奶，振兴民族乳业”，这是两位老总、两家公司的共同意愿。当年年底由君智咨询策划的竞争战略开始系统落地实施。

　　君智为飞鹤策划的完美方案是极具实战性的竞争战略。

　　第一，探寻竞争机会。

　　心智定位是君智策划的一个基本理念，他们认为，人的心智有一个针对现有信息的防御机制，它拒绝其所不能“运算”的信息，只接受与其状态相符合的新的信息。一般来说，定位的基本方法不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。换句话说，心智定位不是去创造，而是去发现，重组之后引起人们的共鸣。

　　君智咨询在调研中，总结出国人不是不选飞鹤，而是不选国产奶粉，认为国产奶粉都不安全，这才是飞鹤面临的核心症结。所以飞鹤若想解冻，首先要清除国人的负面认知，重建对国产奶粉的认同认知。于是“一方水土养一方人”，“中国人体质与西方人体质有很大差异”，“膳食结构不一样，喂养小孩的方式自然也不一样”等常识就这样被“发现”，这样一个心智定位，是通过常识去调动认知，从而产生共鸣，国产品牌奶粉的市场空间一下子就扩大了很多。

　　第二，占据竞争机会。

　　为了强化战略定位，飞鹤在君智咨询团队的指导下，在核心任务、传播策略、地面推广、产品、渠道、公关、信任状、市场进行了相应的战略配称。包括：迎合消费升级趋势、布局产品线、产品聚焦高端、提升品牌形象。比如在行业内率先布局超高端产品“星飞帆”系列，砍掉低端“飞慧”系列;统一价格，打击串货;在服务终端，优化视觉呈现，突出“飞鹤更适合”的品牌信息;深化服务体系，推出亲子嘉年华、营养教育、MINI秀、妈妈班、超级妈妈的爱等行业特色服务;在传播方面，率先出动，增强品牌建设，抢占“更适合”，选择了央视、收视率高的地方卫视以及年轻消费群体所喜闻乐见的网络媒体等。在2017年上半年，飞鹤在分众电梯媒体上大力投放广告，成功吸引了主流人群的注意，品牌影响力大增。

 

　　第三，驾驭竞争格局。
赢得竞争，首先靠料敌在先，提前规划竞争格局。不仅为自己设定跑道，也要为对手设定跑道。这需要企业有明确的战略方向，确保在后期竞争中持续领先。如果对手在后续发展中，企图偏离为之设定的跑道，企业亟需拿出针对性的创新动作，让对手打出的好牌无法持续发挥作用，这就是驾驭竞争格局。

　　在君智的指导下，飞鹤率先强势发力抢占“更适合中国宝宝体质”的战略定位，同时精简产品线，以高端产品星飞帆建立品牌势能，守住高端战略要地，将低端空位留给竞争对手。通过驾驭竞争格局，一方面避免价格战，促进行业良性竞争;另一方面，针对外资，做大“更适合”的战略机会。因此，飞鹤得以在竞争中持续领先，在短短两年时间内，飞鹤便顺势跻身为国产婴幼儿奶粉第一品牌。

　　君智咨询策划的这一定位基于飞鹤已经存在的一个重要配称，那就是在实践中，飞鹤奶粉有一个独特价值是外资品牌和其他国产品牌很难复制的，那就是飞鹤50多年来专心、专一、专业地研究适合中国人体质的奶粉，飞鹤关于中国人体质的大数据库，是一个民族企业经年间沉甸甸的积累。这一方面联合整个国产奶粉力量，一举推动顾客转向选择国产奶粉。另一方面，也使得飞鹤奶粉牢牢占据“更适合”认知优势，当顾客转向选择国产奶粉时，会优先考虑选择飞鹤。

　　注入竞争战略后的飞鹤在2016年第二季度就有了起色，年底，飞鹤品牌影响力与销售规模均实现强势提升，跃居国产奶粉第一，其高端系列星飞帆同比增长高达80%。2017年春节期间，飞鹤被国家级核心媒体竞相报道，中国乳企成功进入“国家名片”名单。2017年7月27日，在2017中国奶业20强(D20)峰会上，飞鹤乳业总裁蔡方良向各界披露，上半年，飞鹤业绩已经“赶超绝大部分外资品牌进入行业前三名”，跻身内外资林立、竞争白热化的中国奶粉市场第三名。2017年8月，飞鹤通过严格筛选，与茅台、华为、阿里巴巴、京东等知名品牌一同入选“CCTV国家品牌计划”。飞鹤还三次蝉联有世界食品界诺贝尔奖之称的“世界食品品质评鉴大会”金奖，荣登全球婴幼儿奶粉亚洲第一品牌。

　　“等我有孙子的时候，我一定让他喝飞鹤奶粉!”董明珠动情一语成为飞鹤著名的品牌宣传语。

　　振翅高飞，竞争战略助飞鹤超越洋奶粉

　　飞鹤的成功令人兴奋，剖析经典案例的意义在于它可以使更多企业获得经验。而飞鹤的经验，就如飞鹤董事长冷友斌在12月19日举行的主题为“中国咨询的全球突破”的君智竞争战略咨询成果发布会现场讲到：“我们用过很多咨询公司，但是没有解决本质的问题。君智帮我们解决了本质的问题，君智是能帮助中国企业，让中国品牌全球化的公司。国产奶粉过去认知不佳，飞鹤虽然产品质量一直很好，但因为顶着国产奶粉这顶帽子，好产品也无法获得顾客选择。但君智运用竞争战略帮助我们找到了制胜之道。”

 

　　图：飞鹤乳业董事长冷友斌出席12月19日君智发布会

　　君智咨询认为，现在企业发展已经进入了一个大竞争时代，企业间的竞争从过去的“抢夺新增”变成了“虎口夺食”，市场几乎变成了一个零和博弈，企业的增长大多来自于竞争对手。因此，想要赢得竞争，企业必须实行竞争战略。

　　竞争战略是什么?简单地说，是从顾客心智出发，创建品牌的竞争优势。而竞争优势包含两部分内容，分别是认知优势和运营优势。认知优势是指在顾客心智中占据有利位置，而运营优势是指在运营环节做得比竞争对手更好，两者互相影响，合力赢得顾客选择。

　　理论的目的是应用于实践。对于飞鹤的实践，君智咨询首先从竞争机会着手，以认知优势在消费市场、在顾客心智中占据有利位置。其后，围绕竞争机会调整各项运营活动，构建战略配称，战略效果很快便在市场上呈现。

　　除了飞鹤的竞争战略实践，君智咨询董事长、竞争战略第一人谢伟山更是带领团队在短短两年时间内协助雅迪电动车、简一大理石瓷砖、飞贷金融科技等共计16家企业成功突围，引领所属行业良性发展。此外，谢伟山还在北大汇丰商学院、上海交通大学海外学院等为总计超过6000多名的企业家传授竞争战略之道。

 

　　图：君智咨询董事长、竞争战略第一人谢伟山

　　即使面对这样的成绩，谢伟山依然觉得这太微薄。他认为中国品牌崛起的客观条件，即地域性优势和中华文明的优势是独特的，而主观的知识性优势，即竞争战略，在当代中国是一门非常稀缺的应用性知识，全球经济萧条的主因，是人类应对大竞争时代的商业战略知识出现了断层，所以这门知识对于帮助中国企业摆脱同质化竞争有着巨大的推动作用。

　　冷友斌说：“中国应当有一两个品牌能够站出来与外资抗衡，如果大家都不做，中国婴幼儿奶粉基本上就没了。把中国的未来交给外国奶粉，这不仅是中国乳企的耻辱，更是国家的风险，民族的风险……我必须为中国宝宝留一口中国奶”。这是一位民族企业家的情怀。

　　好风凭借力，送我上青云。飞鹤如何最终战胜洋奶粉?在谢伟山看来，竞争战略的力量，就是中国品牌崛起的力量。中国如果涌现更多飞鹤一般的企业，那中国的就业问题、员工的收入问题、政府的税收问题都会转好，中国对于全球经济的影响会更大。发布会现场，他还预言，中国将迎来千亿级品牌时代，中国品牌正在实现全球化，世界500强中也将有更多中国企业的风采。

　　“君智咨询非常希望能够通过自己的努力实践，去帮助更多的中国企业、帮助更多的中国品牌，早日冲出突围，实现良性发展，走向世界。”谢伟山说。